10月24日，德国大众集团旗下保时捷汽车公司发布的最新数据显示，公司第三季度亏损达9.66亿欧元、约合人民币80亿元，受此影响领航优配，今年前三季度其销售利润同比大幅下滑99%，从去年的40亿欧元锐减至仅4000万欧元。
对于消费者来说，保时捷不仅仅是一辆车，它代表着一种精密工业的信仰和机械美学的极致象征。
在短短三年间，这家曾经是大众集团“最赚钱子公司”的品牌，从利润率14%跌到0.2%。尽管仍然在卖车，但保时捷的每一辆车几乎都不再赚钱。
保时捷利润蒸发的三大推手
利润蒸发的第一个推手，是重组后的内耗。
电动化的浪潮让所有车企都争分夺秒转型，保时捷也不例外。几年前，他们高调宣布了自主电池生产计划，希望能复制特斯拉的垂直整合模式。
不过，紧接着就是原材料价格飙升、技术路线的不确定，于是保时捷的电车梦想成了烧钱的黑洞——仅终止电池自产计划一项，就带来了约27亿欧元的额外支出。
另外，为了延长燃油车生命周期、重新调整产品线，保时捷在研发和工厂改造上又投入了上百亿。
转型之路上，保时捷一边砍掉旧路线，一边艰难重建新路线，但每一步都在烧钱。
第二个推手，是来自中国市场的冷却。
在过去十多年，中国是保时捷最重要的增长引擎。巅峰时期，中国市场贡献了其全球销量的三分之一。
然而从2022年开始，在内需不足的大背景之下，保时捷的中国市场“金矿”大幅滑坡。2024年，保时捷在华销量暴跌28%，连续三年下滑。
比亚迪、理想、小鹏们在智能座舱和电动性能上不断塑造着新的消费理念，而保时捷的电动车型Taycan虽然驾驶体验出众，却在续航、充电便利性、软件体验上明显落后。
过去支撑豪车品牌溢价的“身份光环”，在智能化时代迅速开始褪色，让保时捷猝不及防。
车展上以前的C位——卡宴和帕拉梅拉大幅打折、清库存，6.5折买卡宴、30%降价卖帕拉梅拉，在几年前这都是不可想象的。
消费降级时代，对高端品牌打击最大，因为降价会悄然蚕食品牌的尊严，不降价却又打不过其他中低端品牌的价格战。
第三个推手领航优配，是关税战。
作为一家没有美国工厂的欧洲车企，保时捷遭受了来自华盛顿的惩罚性关税。
今年以来，美国对德国进口豪华车征收临时性高关税，仅这一项，保时捷预计全年损失约7亿欧元。在困境之下，保时捷决定通过上调价格来转嫁成本，这让它在竞争激烈的美国市场失去了相当一部分客户。
以上三重压力叠加，让这家德系豪车巨头陷入前所未有的泥潭。
保时捷的“滑铁卢”根源在于被动转型的代价
保时捷早就看到了危机，也没有后知后觉，但商战就是这样，有时候你根本反应不过来。
过去三年，保时捷做了很多努力——推出纯电Macan、加速混动车型开发，还投资数字化车机系统、优化生产链。
但问题还是在于，这一切都太慢，成本也太高。
电动化转型的速度，本来就不是德国车企的强项。大众集团内部多线作战、层级繁杂，决策效率低下，导致电动化战略多次延期。
保时捷作为子公司，也只能被迫在集团框架内行动，缺乏电车新势力的那种灵活性。
当特斯拉的更新节奏以“季度”为单位时，保时捷的产品周期仍然以“五年”为节奏，显得老气横秋。
技术创新也被内部复杂的决策流程拖慢，电动车平台的延迟上市意味着错过市场机遇。
车企的产业逻辑，正从机械工程转向软件驱动，所以“新势力”们赢得更快。这让人不禁想起诺基亚的故事。
中国市场的巨变：豪华车不再高枕无忧
过去的中国市场，让保时捷这些豪华品牌吃尽红利，但近几年的中国市场，消费者已经不再为情怀买单。
从2023年开始，豪华车市场出现了显著分化：
一方面，新能源豪华车销量迅速攀升；另一方面，传统燃油豪车陷入滞销。宝马、奔驰还可以依托本地生产体系“以价换量”，但保时捷在中国几乎没有纯电车型的价格竞争力，也缺乏真正符合中国用户体验的智能座舱生态。
而且，保时捷也失去了它的“灵魂”。它过去的营销逻辑，也就是“身份+稀缺”，这在中国的年轻一代消费者中失灵了。
在新能源车的消费理念下，“科技感”成了新的奢侈品象征。智能驾驶、车载语音、AI助手，这些新兴功能正在决定年轻消费者的购买决策。
保时捷CEO奥博穆2024年在财报会上也说过：“中国市场年需求大幅下降，形势严峻。中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”
保时捷应该如何自救？
危机中，保时捷开始重新设计自己的未来。
他们决定延后纯电车型的推出，转而强化“燃油+混动+电动并行”的策略，并且终止了电池的自产计划。这有点像“田忌赛马”，先适当回归自己最擅长的领域，避免过于激进，可能反而稳妥。
他们也尝试在中国市场进行本地化突围——计划推出专为中国开发的智能座舱系统，并与国内科技企业展开深度合作，以缩短差距。
在成本控制方面，保时捷启动了“Push-to-Pass”计划，目标是通过裁员、削减非核心投资、压缩固定支出，在2026年前恢复健康利润率。
品牌层面，他们选择回到擅长的“情怀”战术。限量款、复刻车、个性化定制计划将成为新的利润引擎，那些忠实粉丝仍然是保时捷最稳固的资产。
保时捷的巨亏代表着一个时代的转折点——传统豪华车的黄金周期正在结束。
但从另一个角度看，危机也意味着重生的契机。这是商业周期不变的规律。
“破坏性创新”是今年诺贝尔经济学奖的主题，保时捷恰好也是一个例子——要想创新，必须先破坏旧的范式。
在过往70年的品牌史中，保时捷经历过两次濒临破产、一次全球金融危机，却都凭借对“驾驶灵魂”的坚持挺了过来。这一次，它要面对的，是技术范式的更替。
无论形式如何变化，保时捷真正的挑战，不是造出最快的电动车，而是让电动车仍然拥有“保时捷的灵魂”。
因为，对一家企业来说，它最宝贵的东西永远都不是具体的产品代际，而是它的内在文化价值。这就是保时捷的自救之路给我们最重要的启示。
作者·黑噪音领航优配
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